Comment la stratégie Océan Bleu donne un nouveau souffle aux entreprises ?

Vous avez un bon produit ou un bon service, reconnu par vos clients et les acteurs du marché et votre chiffre d’affaires est en croissance.

Mais depuis un certain temps, la présence de plus en plus de concurrents amènent vos clients à se demander s’ils ne devraient pas voir ailleurs.

Cette problématique, la plupart (pour ne pas dire toutes) des entreprises l’ont connu ou vont la connaitre.

Les technologies évoluent très vite et les concurrents sont plus accessibles qu’auparavant. Les entreprises sont ainsi confrontées à un besoin croissant de nouvelles solutions originales pour répondre à une forte demande de consommateurs, devenus plus exigeants.

Cependant, peu d’entre elles innovent réellement et se contentent d’optimiser leurs produits ou services déjà existants sur un marché rude et brutal. Pour sortir de cette situation de forte concurrence, Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs en stratégie, jugent qu’il serait préférable pour l’entreprise de réaliser un saut de valeur, qui aboutira à la création de nouveaux espaces stratégiques : les Océans Bleus.

Créé en 2005, la stratégie océan bleu vise à relancer un segment d’un marché saturé dont les perspectives de croissance sont limitées.

Plus encore, elle consiste à construire une stratégie de développement pour tout type d’organisation (nouvelle ou ancienne, grande ou petite) afin d’aller de marchés très concurrentiels à des marchés ouverts, en pleine croissance.

L’océan bleu est souvent comparé à l’océan rouge : un marché extrême où les entreprises s’y font la guerre et très souvent l’offre est plus importante que la demande.

 

« L’innovation-valeur, au cœur de la stratégie Océan Bleu »

C’est en menant de front la réduction des coûts et l’augmentation de la valeur pour l’acheteur que l’entreprise opère un saut de valeur, tant pour l’acheteur que pour elle-même. Ainsi, une entreprise cherchera à intégrer l’océan bleu en créant une nouvelle demande par une innovation (de valeur) de produit ou service apportant un plus aussi bien au marché qu’au consommateur.

Il ne s’agit pas forcément d’une innovation de rupture sur le même marché où l’entreprise évolue car cette innovation peut être également non disruptive. Dans ce dernier cas, il sera question pour l’entreprise de créer de nouveaux marchés là où il n’y en existait pas.

 

« Les voies d’explorations»

On distingue six voies d’exploration permettant à une entreprise de créer de nouveaux océans bleues et de s’extraire de la bataille concurrentielle permanente :

  • Explorer les solutions alternatives présentes sur le marché, pour répondre à un même besoin : en étant propriétaire d’un cinéma, pour éviter que vos clients potentiels préfèrent aller au restaurant vous pourrez créer au sein de votre espace votre restaurant.
  • Explorer les différents groupes stratégiques du secteur : Sony a su associer l’atout musical du poste de radio fixe à l’avantage d’une radio portative en créant le Walkman.
  • Explorer la chaîne des acheteurs – utilisateurs : l’acheteur n’est pas toujours utilisateur et il faut tenir compte des prescripteurs, en imaginant de nouveaux circuits, vous explorez de nouveaux parcours d’achat pour le consommateur.
  • Explorer les produits et services complémentaires : pour inciter les parents à aller à la salle de sport malgré les contraintes de la garde de leurs enfants, une idée originale et attrayante est de créer une crèche dans l’espace de sport.
  • Explorer le contenu fonctionnel ou émotionnel du secteur : Les secteurs émotionnels ont souvent tendance à multiplier les petits plus qui font augmenter le prix mais n’améliorent pas le fonctionnement du produit. Parfois il suffit de supprimer le superflu pour obtenir un modèle économique plus simple, à moindre coût, que les clients accueilleraient mieux.
  • Explorer le temps par projection des grandes tendances : il est impossible d’échapper aux influences des tendances extérieures. Il faut passer de la valeur offerte aujourd’hui à celle qui pourrait être offerte demain. Préparer le futur et se positionner, c’est créer un Océan Bleu.

 

Une fois que l’entreprise aura créé un nouveau marché clairement défini, elle devra s’assurer de la rentabilité et de la pérennité de l’offre proposée.

 

Selon Renée Mauborgne, créer un Océan bleu c’est « rendre la concurrence non pertinente ; comme JC Decaux qui a intégré la publicité aux arrêts de bus transformant le marché de la publicité urbaine« .

 

 

Enfin, la stratégie d’océan bleu ne se limite pas qu’à ces deux phases. L’entreprise devra pendant tout au long du processus maintenir une feuille de route où plusieurs critères conjuguerons pour arriver à l’étape du changement.

Ainsi, la première étape consiste à avoir la bonne équipe pour réaliser ce déplacement conceptuel.

La seconde consiste à analyser clairement la situation partant du marché à ses forces et faiblesses.

Pour la troisième étape, il s’agira de reconstruire des frontières de marché en regarder comment aller vers ces nouvelles opportunités de marché.

Enfin, la dernière étape consiste à initier clairement les changements.

Un produit ou service ne reste pas indéfiniment dans un océan bleu, il revient à un moment ou à un autre à une situation d’océan rouge.

Les entreprises doivent constamment chercher à innover et être en avance sur la concurrence.

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